Управление отношениями с клиентами
Средняя страховая компания обычно работает по различным направлениям (каждое из которых подразумевает несколько услуг), имеет большую клиентскую базу, массу каналов распространения и географически обширный рынок. На каждом из этапов CRM-процесса страховщик должен максимально использовать гигантский объем данных, получая информацию для разработки новых продуктов и услуг, чтобы удовлетворить постоянно меняющимся потребностям клиентов. На рисунке2 проиллюстрирована роль BI на каждом из этапов CRM-процесса.
Рис. 2. BI и CRM.
Процесс управления отношениями с клиентами в страховой компании состоит из трех этапов:
- Выявление наиболее прибыльных или потенциально прибыльных клиентов для дальнейшего взаимодействия.
- Понимание их потребностей и покупательских интересов.
- Взаимодействие с клиентами с целью удовлетворение всех их ожиданий.
На этих этапах инструменты BI находят ряд применений:
Выгодность клиентов. Очень важно не просто приобретать новых клиентов, но сохранять старых и получать от них максимальную прибыль. Первый шаг в этом направлении – выделить самых выгодных заказчиков. Страховщик должен оценить:
расходы, связанные с обслуживанием клиента за некоторый период; доходы, полученные от этого заказчика за тот же период.
В результате можно выявить причины, которые делают некоторых клиентов менее выгодными, по сравнению с другими. Например, клиент может пользоваться теми услугами, которые не соответствуют его профилю рисков. Анализ выгодности клиента может существенно помочь в разработке новых страховых продуктов или изменении уже существующих для нужд конкретного клиента или группы.
Ценность клиента на всем промежутке эффективного взаимодействия с ним (Customer Lifetime Value, CLV). Клиент может в будущем купить доходные услуги или порекомендовать их другим, более прибыльным клиентам. Аналитические средства часто используются для моделирования CLV, при этом учитываются все факторы, имеющие отношение к ценности клиента на всем этапе его взаимодействия со страховой компанией.
Сегментация клиентов. Этот метод используется для распределения клиентов с общими характеристиками по сегментам. Такие сегменты можно в дальнейшем рассматривать как отдельные сущности и соответствующим образом строить дальнейшее взаимодействие с ними. Сегментация клиентуры позволяет сэкономить массу усилий при выполнении маркетинговых мероприятий. Для этих целей также часто используются аналитические инструменты. Для разделения клиентской базы на сегменты на основе различных демографических и психографических факторов применяются алгоритмы кластеризации.
Анализ потерь. По данным некоторых исследований, приобретение новых клиентов обходится намного дороже, чем сохранение старых. Это особенно актуально для страхования. Анализ потерь подразумевает рассмотрение всех данных об отдельном клиенте, собранных при взаимодействии с ним. Кроме того, эти сведения объединяются с данными из других источников (например из претензий и страховых полисов). Затем конечная выборка объединяется с информацией о клиентах, которые отказались от услуг компании, и выявляются причины, побудившие их к этому решению. Результаты можно использовать для повышения качества обслуживания клиентов.
Анализ сходств. Его также часто называют анализом «потребительской корзины». Определенные продукты (страховые услуги) имеют ряд общих признаков и часто приобретаются вместе. Например, молодой мужчина (тридцати с небольшим лет), приобретающий полис на страхование жизни весьма вероятно заинтересуется и определенным типом аннуитета (страховой ренты). Иногда такая родственность услуг не очевидна, ее трудно сразу обнаружить и для этого используются аналитические инструменты. Применяется методика ассоциативного анализа, которая помогает найти нужную комбинацию продуктов и услуг для отдельного клиента или группы.
Целевой маркетинг. Целевой маркетинг направлен на определенную группу клиентов, возникает как естественный итог сегментации. Выбирается определенный сегмент, затем BI-инструменты используются для поиска продуктов, чаще всего покупаемых клиентами этой группы.Кроме того, нередко с помощью аналитических средств создаются прогнозирующие модели, с помощью которых определяется склонность конкретного сегмента клиентов к покупке уже существующих или новых услуг.
Анализ кампаний. Анализ кампаний используется для оценки результативности маркетинговых мероприятий или программ продвижения. Отследить эффективность той или иной кампании по продаже или продвижению продукта можно с помощью BI-средств. Данные о мероприятии размещаются в Хранилище данных и могут использоваться для прогнозирования аналогичных кампаний в будущем.
Содержание раздела
